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国货为何能在“双11”抢眼?
2020-11-20 08:51:38 来源: 人民日报海外版
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  梁 晨制图(新华社发)

  11月11日,江苏连云港市各大电商迎来发货高峰,工人们加班加点,加紧将各类包裹打包、分拣、封发、装车,确??旒辗⒆既?、快捷,及时送达消费者手中。图为连云港市海州区天马电商产业园内,工人正在分拣、打包、发送快递包裹。耿玉和摄(人民视觉)

  为了备战“双11”,不少企业纷纷抢占商机,以直播带货的形式展开促销活动。图为11月10日,河北省石家庄市桥西区北国商城化妆品柜台内,工作人员正进行直播。陈其保摄(新华社发)

  一年一度的“双11”不仅是“剁手党”的狂欢节,也是观察中国消费和经济的“晴雨表”。受今年疫情和外部环境影响,许多人都在担心:中国经济活力还在吗?内需动力还足吗?

  答案今已揭晓?!八?1”期间(11月1日-11日),天猫和京东两大平台销售额总计约7700亿元,均创近年来最高增速。有媒体分析,若是算上拼多多、苏宁等电商平台,今年中国“双11”期间的总交易额或将接近万亿元。国务院发展研究中心宏观经济研究员张立群表示,今年成交额大幅增长,反映出国内居民消费活力强,内需市场潜力大,经济复苏势头好。

  值得注意的是,今年“双11”国货品牌表现亮眼。无论是老牌国货还是新兴国货,今年的销量都有大幅增长。国货为什么越来越受欢迎?商家与平台付出了哪些努力?

  粉丝:国货用着,挺好!

  “给国产篮球鞋再次点赞!无论颜值还是做工,都可以秒杀很多国际大牌?!奔易”本┑睦呵蛐谜咝⊥踅衲?0出头,刚拿到“双11”新买的安踏KT6,便在朋友圈晒出了自己的测评。

  小王这样的“85后”,亲身经历了篮球鞋进入中国、风靡青少年市场的全过程,也见证了国产品牌的崛起?!耙郧暗墓肥得环ù?,又丑又不舒服,大家戏称为‘板砖鞋’?!毙⊥跛?,几年前,国产球鞋开始从颜值上展开全面反攻。

  “2017年李宁推出了‘驭帅11’,不仅设计感十足,还有‘水蜜桃’‘火龙果’等很新鲜的配色,惊艳了所有鞋友?!毙⊥跛?,从此国产鞋进入“颜值时代”,“比如这双KT6,设计和配色都用到了许多中国山水画的元素,这种贴近中国市场的审美设计,是国外大牌学不来的?!?/p>

  到了2019年,随着李宁、匹克、安踏纷纷发布自己的核心材料技术,国产鞋不仅有“颜值”,还有了不输国际大牌的科技含量。小王现在逢人就推荐国产球鞋?!把罩蹈?,科技含量也足,还更贴合中国人审美,为什么不选国货呢?”

  像小王这样的“国货粉丝”还有很多,且多为“80后”“90后”。记者在采访中发现,他们虽然感兴趣的商品种类不同,但选购商品时的“方法论”惊人地相似:买东西前先上网看自媒体评测,尽可能搞清楚商品定价规则,物料成本多少、品牌溢价多少、使用体验怎样,绝不迷信品牌广告,拒绝支付“冤枉钱”。

  “这是个‘人人都是产品经理’的时代,别管国产还是进口,都得用产品说话,别想忽悠我们?!崩醋猿啥嫉男」歉觥?0后”,她的经验来自买床垫?!耙桓龃驳嫠乃姆椒?,售价两三万元,促销降1万,里面看不到,一切凭感觉,真不知道这钱花得到底值不值?!?/p>

  就在小郭犹豫不决之际,她在知乎上发现了一个叫“腿毛拆床垫”的博主,专门把市面上各种品牌的床垫拆开,录成视频,仔细为大家讲解不同弹簧、垫层、面料的功能和价格,得到大量网友点赞。同时,作为国内床垫行业从业者,“腿毛”也有自己的品牌“栖作”,主打价格透明化和定制服务,用户可以选取不同种类的弹簧和垫层自由搭配,让差价体现在具体材料上。

  “睡感的本质是材料搭配?!毙」?,她去栖作和某进口大牌店的体验店里再三比对之后,最终还是趁“双11”选择了国产的栖作?!八屑负跻谎?,但国货的价格只有进口的1/6。关键是,这钱我花得明白,我愿意为它买单?!?/p>

  在新媒体高度发达、信息交换空前充分的今天,新一代中国消费者的认知正在发生改变,从前的品牌格局正在发生调整。对国货来说,这是挑战,但无疑更是机遇。

  商家:洞察消费新需求才能“红”

  这几年,每逢“双11”,人们一个重要关注点,就是新锐国货的崛起。这些“国货黑马”往往预示着消费者需求的新动向。

  比如国产拖地机器人“云鲸”。今年“双11”当日,自开付尾款第30秒起,云鲸天猫旗舰店的排名就冲上了行业第一。6.5万台售价近4000元的拖地机器人被一扫而光。成为“双11”天猫生活家电类产品最大的黑马。

  这家2016年才成立、2019年才推出产品的小公司,到底有何神奇?关键在一个核心技术:自动洗拖布。以往市面上同类产品都是“机器拖地,人洗机器”的模式,云鲸瞄准这一用户痛点,首次解决了自动洗拖布的问题,被网友亲切地称为“懒人福音”,产品上市仅一年就新增用户20万。

  为什么全球首款自动洗拖布机器人诞生在中国企业,而非国外行业巨头率先研发?面对记者的提问,云鲸市场总监李有龙提到了中国独特的产业配套优势:“我们上午发现一个问题,供应商技术人员下午就可以过来,一起把问题解决。而国外公司呢?在中国市场发现的问题,他们要先派人坐飞机过来,再召集供应商开会。产品升级迭代的速度远没我们快?!?/p>

  此外,电商平台的扶持也非常重要。今年8月,天猫平台主动邀请云鲸登上过去只有国际大牌才能现身的“天猫超级品牌日”,而彼时距离云鲸入驻平台尚不满一年?!岸怨跣缕放频姆龀忠恢笔俏颐堑暮诵恼铰??!碧烀ㄐ缕放埔滴窀涸鹑宋薹舛约钦弑硎?,“未来3年天猫将继续帮助1000个年销售过1亿、100个过10亿的新锐国货品牌诞生?!?/p>

  用户在改变,商家也在成长。越来越多的国货品牌认识到:不能仅仅以便宜来打市场、把“双11”当成清库存,而是要真正洞察消费者的新需求。

  国产护肤品牌朵拉朵尚创始人李海珍对此深有感触?!敖裉熘泄南颜咭丫⑵鸲云分实娜现?,只要国货品质够好、性价比够高,就能得到用户的认可?!崩詈U涠约钦咚?,“国货在崛起,用户的新需求就是我们的机遇?!?/p>

  而李海珍寻找用户需求的办法,是投身直播带货的风口。今年5月底,朵拉朵尚入驻快手直播平台,不到6个月粉丝量已突破260万,场均成交额67万元,单场最高成交额1284万元。

  “直播带货的方式,大大缩短了我们与用户之间的沟通成本和转化成本。产品好不好、用户愿不愿意复购,可以通过最直接的互动反馈回来?!崩詈U渌?,这也是她选择快手的原因,一来快手的算法推荐精准,可以让自己准确触达潜在的用户人群,二来快手的粉丝活跃度高,便于收集用户的反馈。

  今年“双11”当天,李海珍的直播间观看人数突破100万,粉丝增长近10万?!暗蹦阄樟擞没У囊饧?、及时满足了消费者的新需求,用户自己就会帮你打广告?!?/p>

  平台:“反向定制”赋能商家

  突如其来的疫情,让国内鲜花产业链遭受重创。今年在京东平台的支持下,线上电商平台成为云南花农的销售“主阵地”?!八?1”首日仅30分钟,京东自营鲜花绿植品类成交额就超过去年全天。这背后正是京东C2M(消费者直连工厂)模式的数据赋能。

  “京东大数据显示,消费者更喜欢的花色第一是粉色,第二是紫色,第三是淡粉偏白色。我们拿到这个数据后会同步反馈给基地,并进行相应的种植调整?!痹颇匣ń晨萍加邢薰臼紫葱泄偻跖舨┧?,C2M模式、“反向定制”,让生产可以更加精准满足消费者的需求。

  通过京东平台的数据,五金领域的“隐形冠军”威克士,“反向定制”出了家用工具的爆款产品?!拔颐欠⑾?,近年来国人网购家具、自己安装成为风潮,而用户的第一大痛点就是没有趁手的工具,每次拧完螺丝手都会很累?!蓖耸扛弊懿弥焓姥嗨?,“针对这一点,我们决定开发一款无线电动螺丝刀,以及一款锂电无绳化家用冲击钻套装?!惫?,产品一面世即成爆款。威克士今年“双11”期间成交额达1200万元,环比增长140%,这两款“反向定制”出的爆款产品功不可没。

  “反向定制”的受益者,还有外贸企业。受疫情影响,许多海外订单延期或取消,出口转内销成为许多外贸企业的自救途径。

  转型并不容易。其中一个难点,就是找不到目标用户群体、摸不准消费者需求?!拔颐欠⑾执罅康耐饷称笠灯涫狄丫弑噶诵幸刀ゼ獾闹圃旌脱蟹⑹盗?,缺乏的仅仅是市场能力?!逼炊喽喔弊懿贸虑锒约钦咚?。于是,针对外贸企业的C2M模式应运而生。

  “比如我们观察到,在某个时间段内,平台有超过200万的用户,希望以某个价位购买到某款设计、某个样式的女鞋,我们将这样的需求传导至有生产能力的外贸企业,在产品研发设计生产完成后,再迅速匹配到有对应人群的消费者。通过这一模式,我们帮助这些企业先有稳定订单,继而有了稳定的市场占有率,在此基础上形成品牌化认知?!背虑锔嫠呒钦?,通过这种“反向定制”“以需定产”的模式,拼多多帮助许多外贸企业成功转型。

  为双立人和膳魔师等国际大牌代工、年产超过2500万口锅具的浙江三禾就是一例。受全球疫情影响,今年三禾一季度外贸订单同比下滑12%。但企业及时调整布局,借助C2M模式“向内转”,使得三禾国内销售额同比增长100%,总销售额同比增长9%。

  “今年‘双11’,我们向转型企业和定制化产品倾斜了大量资源。11月以来,平台定制化产品的日均订单量已经稳定在250万单以上?!背虑锼?,未来拼多多希望能够扶持5000家外贸企业建立自主品牌,创造1万亿元以上的增量市场。

【纠错】 责任编辑: 凌纪伟
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